学习国际奢侈品巨头 做多品牌运营商

    近日，潮宏基公司（SZ 002345）发布公告，称其香港全资子公司潮宏基国际已完成广东菲安妮皮具股份有限公司36.89%股权转让过户，加上之前全资子公司汕头市潮宏基贸易有限公司、广州市豪利森商贸有限公司分别持有的0.2%、0.18%的股权，潮宏基共持有菲安妮皮具37.3%股份，相应股权对应的收益将计入潮宏基2013年业绩。另据双方协议，菲安妮预测2013年1.08亿元净利，原股东作出利润担保。该交易将增厚潮宏基每股0.13元收益。

    做为国内珠宝业龙头品牌的潮宏基，“快速切入相关联的高端消费品行业，做一个集团化的多品牌运营商”一直是努力目标。适值全国两会召开，“让中国品牌代言中国梦”是一些代表委员提出的议题，经济强国实际上就是品牌强国，看看美国的沃尔玛、可口可乐、微软、苹果等就可以证明。潮宏基公司总裁廖创宾说：十几年来，公司一直致力于用高品质的产品，建设和积累自己的品牌，公司愿景就是：成为中国受尊重的奢侈品运营商，也就是最受尊重的品牌。

    女包市场消费潜力巨大

    都说鞋子看出一个女人的身份，包饰看出一个女人的品味。

    据调查，美国消费者一年会买4 个包，每个女性柜子里平均有12 到15 个包，而她们根据季节和场合每次出门会搭配不同的包。日本女性平均每年买两个包，但是每个包的平均价位是美国人的四倍。台湾20-44岁女性对女包的支出平均在1万元新台币左右（折合人民币约2,200元），目前国内人均女包支出仅相当于台湾的十分之一，还有很大的上升空间。

    根据自己的个人风格和不同的社交场合选择适当的女包，并不断根据潮流的变化添置新品，这种消费习惯已渐渐成为现代都市女性生活搭配的共识。在中国经济快速发展，居民收入不断增加的背景下，女包消费有望再上一个新台阶。

    数据显示：2012年中国箱包行业产值突破1000亿元大关，成为全球最大的箱包生产国和出口国。其中，女包占箱包行业总产值的一半以上。近年来，中国女包产业一直保持高速增长态势，其产值年均复合增长率达到18.5%。就中高端女包而言，其市场规模目前在100多亿。

    宏观经济趋势并没有影响到人们购买中高档消费品的热情，以Coach为例，2013财年第二季度Coach在中国的营收增长高达40%。经济低迷时，人们将倾向于寻求更能够承担得起的奢侈品，更亲民的价格，而这正是Coach、FION这类品牌所提供的，潜在的经济下滑不但不会影响他们，反而会使他们受益。

    “在中国最令人兴奋的是，即便经济可能减速，但这里总是有无限的机遇，因为这个市场增长得太快了，中国的中产阶层也在以每年20%的速度增长。”业内人士表示。

    1979年，麦耀熙先生在香港创立了FION品牌。八十年代，进入日本、台湾、新加坡市场，FION品牌的国际化初步形成；九十年代，进入中国内地。至今，FION已成为中国市场上中高档女包的领导品牌之一，销售终端遍布亚太地区。

    根据中华全国商业信息中心所统计的2011年度全国各式女包市场综合占有率排名数据，公司“FION”品牌女包产品以3.12%的市场综合占有率排名第三。

    在奢侈品级女包市场基本被爱马仕、LV等欧洲公司所垄断的背景下，FION品牌自创立之初便将产品定位于中高端市场，将产品核心客户群锁定在年龄25-45岁、具有一定消费能力的都市女性。FION品牌始终坚持这一市场定位，凭借多层次的品牌结构和丰富的品牌内涵，建立了清晰的品牌印记，吸引了众多忠实的中高端消费客户，成为多年来公司持续发展的基石。

    经过三十余年的积累和沉淀，凭借精准的中高端市场定位、独特的品牌文化内涵、全方位的品牌推广策略、较高的客户忠诚度以及广泛持久的品牌影响力，FION逐步确立了自身在中高档女包领域的优势地位。

    目前，FION在国内已拥有数万名VIP会员，会员消费已成为公司收入的重要来源。据统计，公司VIP客户购买的金额占公司零售总额的比例为30.99%，显示了品牌较高的客户忠诚度。

    经典时尚和稳定品质，是FION得以深入消费者内心的重要因素。

    在设计方面，公司目前拥有一支数十人的专业化研发设计团队。在创始人及产品设计总监麦耀熙先生的领导下，这支设计团队汇集多位经验丰富的平面设计师、外形设计师、视觉设计师、制版工程师等，具有很强的研发设计能力。公司的设计团队常驻国际时尚之都——香港，常年保持与世界知名时尚设计团队或设计师的密切合作，以消费者提供与国际潮流同步的时尚设计。

    在品质方面，追求卓越品质是FION持续发展的根基。FION传承30年经典工艺，以数十名公司自己培养的从业十年以上的工艺师团队为生产管理核心，坚持自产为主，简单加工环节外包的灵活产品生产模式，30年对品质苛求及不懈坚持，使FION产品在市场上获得了良好的口碑。主要原材料大部分来自于意大利、日本、韩国等高品质原材料产地，用材讲究，保证了产品的高品质。

    自上世纪八十年代，FION产品开始进入亚太其他国家和地区的市场，并获得当地消费者的认可，相比定位相近的竞争对手，FION无论在海外渠道的覆盖范围还是渠道影响力上均具有较强的先发优势，目前海外销售网点已超过150个。

    FION将扩充产品线

    作为最早一批进入中国内地市场的国际皮具品牌之一，FION凭借高端销售渠道资源的先发优势和良好的品牌形象，产品遍布国内各大中城市的主流商圈百货。截至2012年底，公司在国内共拥有256家销售网点，其中自营店117家，经销商店139家，进驻国内超过80个城市的主要中高档百货商场及购物中心。

    目前，FION拥有“FION Platinum”（铂金菲安妮）和“FION Standard”（经典菲安妮）两个品牌系列。其中“FION Platinum”系列定位高端，设计高贵典雅；“FION Standard”系列定位中高端，设计经典时尚，以FION传统经典标志为设计元素，通过细节变化突出产品简约时尚的风格。

    对于 FION而言，与其说是在为现代白领女性创作时尚女包，不如说是在为她们创作时尚品味更为贴切。

    菲安妮是少有坚持着从设计、选料、配件，到制作过程都仍然亲力亲为的品牌，她相信只有每一件作品都出自自己的手，才是真正意义上的创作。而也因如此的坚持，33 年来 FION 的风格坚持至今，形成时尚界中不朽的一派。

    FION坚持“The Way You Are”（真我演绎）的品牌理念，在继续巩固现有行业领先地位的基础上，积聚优质渠道资源，提升品牌价值，进一步提高市场占有率，并逐步成为亚太地区最具价值的国际时尚皮具品牌。

    根据公司整体发展战略，公司将围绕“市场扩张、价值创造、品牌提升、能力建设”的发展理念，实行渠道快速扩张，塑造强势品牌，通过品牌管理和整合营销手段提升品牌价值，保持FION品牌销售的持续增长。同时，加强管理团队的建设，全面提升经营管理能力。

    顺应国内消费升级的需求，菲安妮将推出男包、丝巾、女鞋等其他配饰产品，丰富产品线，以支持购物中心旗舰店这类大店的产品供应，提高FION的品牌形象。

    业内人士称，时尚行业的秘密之一是，时装周展示的重点永远是服装，但70%的利润由这些品牌的手袋和鞋创造，因此，扩充产品线显得尤为重要。

    此外，公司还将推出更年轻化的产品及品牌，让更多的年轻人加入FION会员，认识FION也是消费得起的时尚奢华。

    “COACH的成功经验值得我们借鉴，”菲安妮方面表示，COACH在中国收回自营加大投入后，市场综合占有率由2009年的1.03%快速增长到2011年的4.47%。回顾COACH的发展历程，最重要的变革是90 年代中期COACH在Lew Franfort 带领下完成了从原先“柔软、耐用”但同时是传统保守的品牌形象向“唾手可得的奢侈品”地切换，并以加大推广投入的大手笔来塑造维持其高端形象，真正实现了国际化的腾飞。

    “COACH的成功，对我们既是挑战也是机遇。” FION自麦耀熙创立后，一直也是以大牌的质量、相对亲民的价格为自身定位并坚持至今。这33年FION基本没有太大的广告宣传投放，现在的品牌口碑是靠33年对品质的苛求及坚持，以及对库存的严格控制积累起来的。FION现在足够的毛利空间、扎实的品牌口碑根基及较低的库存包袱等等因素，都让FION具备变革腾飞的成功基础。

    潮宏基的多品牌战略

    潮宏基公司创立于1996年，主要从事高档时尚珠宝首饰的设计、研发、生产与销售，核心业务是对“潮宏基”和“VENTI梵迪”两个珠宝品牌的连锁经营管理。其中“潮宏基”定位于珠宝领域的中高端市场，以经典时尚为品牌特点，主消费群为26-45岁的都市白领女性；“VENTI”产品主要以彩钻、K金为主,定位于现代都市时尚女性,满足追求个性、时尚和彰显自我独特品味的人群。

    公司立足于差异化经营，主营以K金珠宝首饰为主的时尚珠宝首饰。经过多年的精耕细作，公司在全国近120个大中型城市，拥有超过500家品牌专营店，现已发展成为珠宝行业的领军企业之一，尤其是公司生产的时尚珠宝首饰销售额一直处于行业领先水平。

    公告显示：潮宏基与菲安妮的合作主要在品牌管理和渠道销售管理两方面展开。在媒体资源、品牌定位、品牌推广、会员管理系统及会员资源共享上进行合作，促进双方品牌形象的提升。同时利用各自的渠道资源，加快双方渠道拓展，特别是利用潮宏基在华东和东北的百货渠道资源，为菲安妮销售网络的拓展提供支持。

    在珠宝及珠宝相关行业进行多品牌运营，是潮宏基实现资源共享，解决企业成长天花板，实现跨越式成长的重要一步。潮宏基方面表示，本次与菲安妮合作，双方将通过资源共享和优势互补，收购菲安妮只是潮宏基迈出的第一步，未来，潮宏基所走的路会更接近于路易威登、历峰集团等的多品牌多产品发展模式，但他们定位于金字塔最顶端的奢侈品品牌，而公司将是定位于市场容量更大的中高端时尚消费品市场。潮宏基方面也表示，公司未来仍会在珠宝及相关行业中继续寻找有品牌地位、有渠道、有产品特色的中高端时尚消费品牌进行合作，做大做强品牌产业链，实现多品牌协同发展。

    此外，近期潮宏基定向增发获批，以不低于21.79元/股的价格发行不超过4400万股,募资不超过9.5亿元投资销售网络扩建项目,项目包括在汕头市内购置商业铺面并建设高端旗舰店1家,营业面积600平方米；在全国范围内的百货公司营业区内设立240家联营店,营业总面积12000平方米。公司实际控制人廖木枝的一致行动人廖创宾承诺将认购增发股总数的10%。

    作为定位于中高端的珠宝首饰品牌公司，渠道扩张被认为是最好的营销方式。资料显示，潮宏基2012年净增79家专营店，其中自营渠道同比增长20.57%。公司以自营店为主体，向百货购物中心、专卖店和三四线加盟的双向纵横延伸战略逐渐明晰。

    分析人士认为，公司通过本次融资强化品牌建设和优化渠道网络,不断扩大市场份额，有利于保障业绩快速增长，同时也反映公司前期同类募投项目已经取得较大成效，对公司发展有积极意义。