视频广告、无线广告强劲增长

北京2013年3月8日电 /美通社/ -- 凤凰网（即“凤凰新媒体”纽约证券交易所代码: FENG）公布了2012年第四季度财报。财报显示，截至2012年12月31日，凤凰网第四季度总营收为人民币3.022亿元，同比增长7.8%。第四季度净广告营收为人民币1.931亿元，同比增长28.4%，第四季度凤凰新媒体应占净利润为人民币2790万元。2012年总营收达人民币11亿元，同比增长16.9%。2012年净广告营收为人民币6.102亿元，同比增长31.0%。2012年凤凰新媒体应占净利润为人民币1.074亿元，同比增长4.8%。2012年调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币1.141亿元。2012年凤凰网日均独立访问用户数同比增长63.8%，持续领跑主要门户及视频网站。

凤凰新媒体 CEO 刘爽、COO 李亚、CFO 刘千里出席财报电话会议，解读财报要点并回答了分析师提问。

以下是分析师电话会议问答环节实录：

德意志银行分析师 ALEX YAO：我注意到在收入结构里，本季度收入更集中于利润率更高的在线广告业务。本季度毛利润增加，但是运营费用增长较快，远超过运营收入，导致利润率也有所下降，这是否意味着运营效率比前一年同期要低，你们如何看待2013年的运营效率？

CFO 刘千里：关于运营效率和运营利润，第四季度我们调整后的运营利润率大约为5.5%，低于前一年的数据，这主要的原因在于市场和营销活动支出增加，人工成本增加，办公室租金上涨。2012年，我们确实加大了销售营销方面的力度，在12年第四季度，我们举办了两个新的大型市场活动（时尚之选和财经峰会），这在2011年是没有的。我们相信这两个大型活动显著的增强了我们的品牌认知度和行业影响力，尤其对于时尚频道和财经频道的认知度和影响力的增强更是明显。对于2013年，我们预计至少会保持与12年相同或小幅提升的运营利润率。

德意志银行分析师 ALEX YAO：第二个问题，我想了解下2013年付费业务的预期。面对传统移动增值业务走向衰落的挑战，我想知道管理层针对促进收费业务增长采取的解决方案是什么？以及这些措施的初期反馈如何？

CFO 刘千里：关于传统移动增值业务，你的判断是对的，跟短信、彩信相关的传统移动增值业务在2013年将出现我们公司历史上的首次下滑。但是，我们相信这对于我们预期没有太大影响，因为我们正在迅速发展3G服务，例如移动视频业务，数字阅读业务等。这些业务都取得了非常好的增长率，同时，我们还在2012年启动了在线游戏平台业务，游戏平台的增长也非常迅猛。因此，2013年我们不认为付费业务会下降，我们预期付费业务收入将至少与2012年保持同等水平，甚至有小幅增长。

摩根士丹利分析师 Gillian Chung：能否简单介绍一下第四季度广告的销售情况，另外能否对主要行业的广告前景进行一个展望？您认为广告业务的复苏是一个普遍性的现象，还是仅仅集中在具体的几个行业呢？

COO 李亚：凤凰网目前对广告贡献度最大的前五个行业以及各自的贡献比例分别是：汽车行业29%，食品饮料及酒类15%，电子商务10%，金融服务8%，医疗健康服务4%。

目前我们对下一阶段的广告收入展望持谨慎乐观的态度，但是我们认为目前的经济形势要比之前担心的情况乐观。凤凰网第四季度广告收入提升的一部分原因也来自于我们销售部门的优化管理以及新闻视频业务的发展。

在凤凰网广告贡献度较大的行业中，我们认为未来食品饮料和酒类的增长速度将会超过汽车、电子商务等其他几个领域，因为去年央视的酒业和食品饮料行业为广告带来的贡献率在44%，因此酒业将是我们未来重点关注的领域。对于汽车行业， 由于中日钓岛争议带来的日企汽车可能还会出现的预算波动，以及大众对于尾气污染等热点问题的关注所引发的行业政策因素，汽车行业营销预算的前景也有不确定性。

麦格理证券分析师 George Meng：第一个问题关于广告营收，能否透露下视频广告的营收贡献是多少？关于视频广告营收，能否透露下视频广告的几个结构组成（Banner广告、赞助广告和回放广告分别占多少）？

COO 李亚：视频广告营收占四季度总广告营收的18%，相较三季度的12%有所增长，实际广告收入照三季度有100%的增长，营收增长的原因，第一在于我们销售团队的重组：我们组建了集中式的视频营销策略中心，但利用全广告部各行业各区域的销售团队销售视频广告；第二在于我们推出了新的视频产品和视频广告产品，比如凤凰联播台及其超百万美元的赞助广告；第三在于我们的视频广告技术的提升，比如我们视频广告服务系统的提升；第四在于，针对性行业拓展效果，使某些行业的销售效率提高，比如食品饮料、酒业和地方旅游，行业，同时也源自我们跟电视广告代理商的合作加强。

实际上，我们的视频广告都是多种广告形式的整合销售，Banner 广告，赞助广告都是结合在一起的。我们有非常丰富的视频来源，并且主要通过2种方式销售视频广告：一为电视节目广告的销售模式，这类是赞助广告；二为 CPM 为基础的广告销售模式。

同时，我们的视频业务的成本同主要的竞争对手相比是较低的，我们主要聚焦在短视频。与中国互联网主要做电影和电视剧的单纯视频公司相比，我们是盈利的。我们相信随着用户从电视机越来越多的转移到网络和移动设备，视频广告的增长将会持续推动我们整体广告营收的增长。

麦格理证券分析师 George Meng：我的第二个问题关于网页游戏的运营，能否告知下四季度网页游戏运营的营收贡献是多少？以及2013的预期是怎样的？

COO 李亚：首先，我想指出的是，我们始终以核心业务为重点。但同时也意识到中国互联网用户真实的游戏需求，在我们大量的具有消费力的用户群中发掘这一需求是一件值得投入的事情。目前，我们的游戏还处在一个非常早期的阶段，营收贡献还很少，所以我们并不提供具体数据，且也不提供任何的该业务预期。未来，我们会在更合适的时候披露相关的数据。

美林银行分析师 Eddie Leung：能否介绍一下第四季度的广告客户数量，尤其是视频广告方面？是否我们可以这样认为，你们所有的视频广告客户都来源于门户广告客户？专门的视频广告客户有多少？

COO 李亚：第四季度我们的广告客户总数是319位，和第三季度相比增长了7%，比上一年同期增长1%。之所以前几个季度增长幅度不是很高，是因为我们调整了策略，在经济恶劣的情况下，我们对规模较小、风险较大的广告客户缩短了付款期限，并且我们将较小的广告客户并入第三方代理中进行计算，导致在第二、第三季度广告主总数有所减少。在第四季度，我们的广告客户数回升到一年之前的水平，主要也因为我们视频和手机业务的强劲增长。移动广告贡献了Q4约9%的广告收入，而Q3为6%。除门户展示广告客户外，我们的确有新的广告主来自于区域旅游、食品饮料及酒业行业比较适合视频广告的形式。我们相信随着视频、移动广告以及新行业的拓展，广告客户数量在未来还将继续增长。

美林银行分析师 Eddie Leung：我注意到你们的资产负债表中有很好的现金储备，能否介绍一下你们打算如何使用这些现金？

CFO 刘千里：对于现金的处置，公司目前还没有派息计划。我们目前有不超过2000万美元的股票回购计划正在进行之中。在回购计划完成之后，我们将会申请董事会来决定后续现金的使用情况。

COO 李亚：我们对现金的使用非常谨慎，我们的目标是为了提升股东价值。我们也在寻找一些投资并购的机会，目标主要分为两类：第一类为增加我们的盈利能力，投资营收模式清晰的垂直领域，比如在线旅游、在线金融、在线医疗服务；第二类为促进未来增长的领域，比如投资手机阅读，手机视频、手机社交等移动互联网业务。总之，我们会通过对现金的有效使用，促进股东持股价值的增值。

CEO 刘爽：我想再补充一下，我们的目标是在多平台上构建优质的媒体资产组合。我们首要任务是有机成长，但是我们也没有忽略收购业务的机会。主要目的是为我们先有的业务创造更多的协同效应并获得更大的市场份额。我们的根本是满足股东价值的最大化，最重要的是构建有机的自生业务模式。

中金公司分析师 MARTIN BAO：能否透露下手机流量的增长趋势？以及哪种移动广告的形式是你们在2013年着重发展的？

CEO 刘爽：我们手机流量的增长过程中，关于移动产品，我们的产品组合包括媒体 APP 和移动增值 APP，更多的移动产品正在开发中，我现在还不能透露具体的数值。在平板电脑产品上，我们同样收获了非常大的流量增长。我认为这背后有一系列的原因：首先，我们媒体驱动的内容聚合跟竞争对手不同，我们是中国少有的注重严肃新闻报道的网络媒体，我们具有媒体的DNA，我们相信内容应该由具备新闻素养的专业编辑来制作，我们将新闻精神注入到我们的产品当中。如果你看我们的新闻门户，你会发现我们具有很深的媒体气质，犀利的观点、独家的线上和线下新闻内容，这将我们与其他竞争对手区分开来。再加上我们的品牌力量和独家内容，这将会对我们的流量增长非常有帮助。

于此同时，我们不断的根据市场变化和用户需求改变门户的面貌。你会在我们的门户发现非常多的独特的元素，比如有好的专题版式，民意调查等更深层次的用户互动，我们还有很多微观层面的创新。我们聚焦于媒体业务，不像一些竞争对手在SNS等业务上分散重心。因此，我们对于未来的流量增长还是很有信心的。我相信，随着市场的变化，中国用户构成的变化，尤其是大量的中产阶层用户的兴起，用户会更加需要专业的媒体内容和生活类内容。这一切因素都会推动我们的流量增长，市场份额的增长，但随着总量的扩大，未来的增长率会相应下降。所以，下一步的重要举措是进行商业化。

COO 李亚：我来说明下关于移动广告形式的问题。早前的时候，移动广告基本都是缩小版的 Banner 广告，及 mini 网页。随着市场的发展，我们逐渐意识到启动页广告、移动视频广告以及原生广告等新的广告形式将迎来大幅增长。移动视频广告，包括平板电脑上的移动视频广告增长将会很迅速。对于门户和移动门户上的原生广告来说，可能保障和提升CPM的价格，并把广告和内容信息流结合起来。于此同时，我们也跟我们的合作伙伴在做相关的广告形式的创新，但正如刘爽所言的，我们目前在移动端的主要任务还是继续扩大用户群体。

CEO 刘爽：我想再补充一件事，我们并没有出现其他竞争对手那样的大量的用户从PC转移到移动的趋势，我们在PC和移动互联网方面的流量都在同步持续的增长，这将为我们未来的商业化提供足够的空间。

巴克莱银行分析师 WILLIAM Huang：关于手机业务，请问目前哪种广告形式最受广告主的欢迎？是移动门户还是移动视频广告？

COO 李亚：目前移动互联网广告还处于发展的早期阶段，因此我们也在尝试各种广告方式来寻找比较有效的投放模式。在未来，首页导入广告，移动视频广告，原生广告以及微型网页广告投放都将是比较有效的方式，同时也能够满足从电商到快消的不同广告客户的差异化需求。

CEO 刘爽：我还想补充一点，就是目前广告客户对于移动互联网广告的投放热情是很大的，但是移动互联网的竞争也是比较严峻和长期的，因此我们未来将会在提高自身移动产品和用户体验上下功夫，在用户拓展和货币化之间找到较好的平衡点。

巴克莱银行分析师 WILLIAM Huang：2013年门户和视频的广告提价幅度是怎样的？

COO 李亚：我们上一轮提价是今年1月1日生效，视频广告库存增长48%，非视频A+类资源提价18%。我们下一次提价可能是在7月1日，但是目前还没有确定具体的涨价区间。

麦格理证券分析师 JIONG SHAO：能否跟我们分享下你们的移动APP相关数据，比如下载量，DAU（日活跃用户），MAU（月度活跃用户）之类的数据？

COO 李亚：在移动方面，我们主要有两个产品。一个是手机新闻门户手机凤凰网，3g.ifeng.com拥有2.35亿日PV量，1700万日独立访客数量；一个是移动客户端，我们拥有凤凰新闻、凤凰视频等客户端，这两个客户端已经拥有了累计2500万的下载量，我们正在持续改善用户体验来扩大用户基数。

CEO 刘爽：我再补充下，我们采取差异化的策略来发展我们的 APP，相对于别家花费大量的投入在营销和推广上，我们目前专注于产品本身的升级，这将会是一场长期的战争。

麦格理证券分析师 JIONG SHAO：我知道你们的强项在于媒体和新闻业务，但到了移动领域，你们还有哪些其它的举措来扩大你们的移动用户基数，来更好的促进商业化的进展？

COO 李亚：从本质来讲，我们的竞争力来源于我们的品牌影响力、内容品质和已有用户规模，如果你去看我们整体的移动营收结构，除了传统的移动增值业务外，我们拥有移动广告，移动阅读，移动游戏和移动视频，这些组成了我们全部营收的20%。这些业务都是3G相关的移动营收。在移动客户端产品创新方面，我们拥有中国领先的非音乐类语音内容平台 -- 凤凰 FM，这将提供门户上没有的新内容形式，这是我们在相关业务上进行拓展的很好的例子。

CEO 刘爽：今年，我们将聚焦在新闻和视频两款移动客户端产品上，在移动开发方面我们将会采取逐步推进的方式。我们兼顾平衡市场投入和利润率的提升，因此我们会采取更加可控的方式进行开发，目前我们聚焦在用户量的增长，在接下来我们才会考虑付费等商业模式的引入。

消息来源　凤凰科技