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茅台的价格游戏:三年老酒叫价3499 当年说没货今却成陈年佳酿 _

来源: 作者: 发布时间:2020-03-29

   在过去的十余年间,由于茅台酒价格居高不下,茅台的经销商渠道成为了近一段时间茅台贪腐窝案的根源。

  对违规经销商“零容忍”。

  3月27日,官方微信发布公告称,贵州白酒交易所股份有限公司近期的茅台酒营销行为,对茅台品牌形象造成了严重不良影响。酒销售有限公司根据《酒(特约)经销合同》约定,决定取消其控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司的茅台酒经销权并解除经销合同。

  3月21日,贵州白酒交易所宣布,将为贵州省援鄂医务人员以1499元的原价直供飞天茅台酒(普茅),每人限购6瓶。

  符合条件的医务人员下载“茅酒汇”APP注册,并提供包括职业证明、援鄂工作证等相关资料,经审核后将会发放购酒资格。

  据《人民日报》报道,贵州省先后共派遣9批医疗队志愿湖北疫区,合计1443人次,主要在武汉、鄂州两地工作。据此计算,贵州白酒交易所共需要提供8658瓶普茅,总价格1297.8万元。

  “大义灭亲”之后

  贵州白酒交易所的行为一经推出就引起了舆论的广泛关注,被认为系借机炒作酒价。贵州省市场监督管理局约谈了该公司的主要负责人,要求其要加强自律、遵守行业规范,不得关联抗击疫情,社会公益活动等进行商业化炒作。

  天眼查数据显示,贵州白酒交易所成立于2012年,旗下有基酒投融资平台、成品酒投资平台和电子商务平台。大股东为华创证券旗下的金汇财富资本管理有限公司,董事长周振宇为华创证券旗下四川信用通数字科技有限股份公司董事长。中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司则是华创证券母公司华创安阳第五大流通股股东。

  据贵州白酒交易所旗下APP“茅酒汇”资料,贵州白酒交易所系其与茅台集团达成了良好的战略合作伙伴关系,是茅台集团特批的唯一一家“贵州茅台金融化产品”的发行机构。

  由此看来,此次茅台方面终止贵州白酒交易所的经销商资格是“大义灭亲”之举。贵州白酒交易所也由此成为2020年首家被茅台公开宣布解约的经销商。

  在过去的十余年间,由于茅台酒价格居高不下,茅台的经销商渠道成为了近一段时间茅台贪腐窝案的根源。2018年以来,对于经销商渠道的整肃,茅台从未收手。截至2019年3季度,茅台已清理571家经销商,占经销商总量的四分之一。

  2019年8月,茅台出台控价措施,尤其鼓励经销商加大拆箱销售比例,同时要求经销商在店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%,团购、批发部分不高于20%,商超卖场的零售比例则不低于每次到货量的95%。

  大幅缩减经销商数量,也在经销商群体引起了一定的恐慌。因此,2019年12月的年度经销商大会上,时任贵州茅台董事长李保芳给经销商除了一颗定心丸,“请大家放心,只要守法合规、诚信经营,就不会被取消。很长时期内,经销商这个群体,将处于一个较为稳定的状态。”

  同时李保芳也做出硬性规定,要求至少80%的茅台酒要在前台卖,做不到就关门。

  新任董事长高卫东履新以来,虽未在公开场合谈及经销商体系建设,但却多次强调茅台的产品质量。同时,高卫东也指出,茅台的发展是一个不能停摆的系统,整体工作不能因为人员的更替出现影响和波动,前期已经确定的所有工作,要继续往前推动。

  茅台的价格游戏

  受疫情影响,春节期间的白酒消费需求未被完全释放,茅台酒的终端价格也出现大幅回落。

  据“茅酒汇”给出的茅台酒价格指数显示,2020年春节前夕,普茅的市场价一度达到2300元。春节之后,价格开始出现回落,最低报2026元。

  《财经天下》周刊走访多家茅台酒门店及烟酒店发现,目前想以原价购买茅台酒仍不可能,尽管酒价走低,每瓶普茅的价格仍在2200元上下。春节前夕,北京市场普茅成交价一度逼近2700元关口。

  在研报中指出,茅台酒本轮价格起伏,主要原因是需求端暂未恢复,节前出货量大,4-5月配额到货,个别经销商抛货回笼资金所致。未来,需要恢复之后,价格将重新回弹。

  目前,茅台出厂价为969元,零售价格已达2000元,经销商渠道毛利率已超100%。开源证券在研报中表示,出于对行业影响、对社会影响等因素考虑,飞天茅台短期提价非常谨慎,但长期来看,出厂价继续上调是大概率事件。

  此外,《财经天下》周刊还发现,在不少商超及门店,虽然没有新近出厂的普茅,但2018年、2017、2016年茅台的库存却相对充足。电商平台数据显示是,给2018年产53度飞天茅台的价格为2999元,2017年产53度飞天茅台的促销价格也在3499元。

  2017年12月28日,贵州茅台发布公告称,2018年起上调茅台酒价格,平均涨幅18%,这意味着53度飞天茅台出厂价由2017年5月初的819元/瓶提升到969元/瓶。茅台官网上,飞天茅台的终端价格已达1499元/瓶,这一价格一直持续至今日。

  值得注意的是,在2017年至2018年间,《财经天下》周刊曾经多次走访发现,飞天茅台一直延续着供不应求的局面,“无酒可卖”成为直营专卖店和线上旗舰店的尴尬,但时隔两三年之后,当年“无货”的飞天茅台却意外变身陈年佳酿上市销售。

  据财新网报道,2001年起,所有面市的飞天茅台酒被标注出厂年份,实行浮动价格,出厂第二年市价约上涨10%。显然,在实际销售中,经销商并未严格执行此规定,加价出售已成惯性。

  这种形势的出现,源于经销商在茅台酒销售渠道中的强势地位。2018年,茅台集团直销收入仅占总收入的6%,经销商贡献了94%的销售额。因而消费者常常诟病茅台经销商囤积居奇,捂盘惜售。原董事长李保芳也曾评价,以专卖店、特约经销商等为主体的营销体系调控和平衡市场的能力不足。

(文章来源:财经天下周刊)